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情感化设计

2015-08-17 总浏览：5045

一、什么是情感？

情感是人对外界事物作用于自身时的一种生理的反应。是由需要和期望决定的。当这种需求和期望得到满足时会产生愉快、喜爱的情感，反之，苦恼、厌恶。

人类情感基本上分类为很多种，最早期心理以二分法将情绪分为正向情绪与负向情绪，其中最著名的就是心理学家Robert Plutchik的情感轮盘（Plutchlt），这个理论主要是情绪表现在不同的强度，甚至情绪可以与他人情绪之间会互相影响产生不同的情感，建立新的情绪状态。Robert Plutchik的情感的心理进化论是最具影响力的普通情感反应分类法之一。他认为有8种最基本的情感元素 – 愤怒、害怕、悲伤、嫌恶、惊奇、好奇、接纳和欢愉。

这个三维旋转综合模型描述情感概念之间的内在联系，这与色轮上的颜色是相对应的。圆锥体的垂直高度代表强度，圆圈代表的是相似情感之间的不同程度。八个部分被设计来诠释八种情感的维度，这是根据该理论来界定的，被安排成4组对立的概念。在这一爆炸模型中，位于空白部分的情感是基本的dyads（迪亚兹）情绪，即两种基本情感的混合情绪。

Plutchik提出，这些“原”情感是生理上的原始元素，为了提高动物可复制的适应性,这些元素已经不断地演化了。通过表现每一种元素所对应的为追求高生存价值行为的动机，例如由害怕而激发的“战斗或逃跑”反应，Plutchik 探讨了这些情感元素的首要性。

从心理学角度出发，情感是在你的身体受到外在刺激而产生反应，反过来说就是内在情绪受到外在刺激，产生内在的感受引起在生理与行为上的反应，那为什么要说行为反应，在使用者的行为反应上，可以帮助我们从解读用户在表情或肢体语言上对他人的情感反应。

刺激 > 认知回应 > 情感回应 > 行为回应 > 回应结果

遇见敌人 >意识到危险 > 感觉到害怕 > 逃走 > 另寻猎物

但在数字环境中，我们无法面对面的分析解读一个人的行为线索，但在使用者行为互动的平台上我们可以观察他们在使用中的情绪状态，藉由量化数据来分析用户响应过程，分析使用者经验并不是努力如何影响使用者在表面上行为，而是藉助量化数据希望更能够符合多数人的情感经验，了解使用者接下来的反应在设计上不再只是预设情感，而是创造观者反应，其借助逆向工程分析，就可以理解出强大的情感触发，并且优化页面薄弱环节，获得更好的使用者体验。在上述的所有情感中，有三种最外层的情感是值得培养的情感：

兴趣：好奇是人类的天性。在设计网站的时候你可以利用这一点。诱人的图片，触发字眼和优质内容都可以帮助激发访问者成为客户。
接受：当访问者与你的网站进行互动时，访问者需要感觉安全。你可以通过品牌认可、知名的反向链接、可信评论和第三方认证的方式来构建这种安全感。
宁静：快乐的消费意味着回头客。通过提供免费内容、有价值的优质内容，积极的图片和精湛的文案为访问者提供欢乐的访问体验。

网站在策划和设计的时候可以利用这些情绪来建立用户的欲望、忠诚度和业务。通过培养这三种情绪，你能提高转化率，减少跳出率，从而增长你的生意。

二、什么是情感化设计？

“情感化设计(Emotional Design)”一词由Donald Norman在其同名著作当中提出。而在Designing for Emotion一书中，作者Aarron Walter将情感化设计与马斯洛的人类需求层次理论联系了起来。正如人类的生理、安全、爱与归属、自尊和自我实现这五个层次的需求，产品特质也可以被划分为功能性、可依赖性、可用性和愉悦性这四个从低到高的层面，而情感化设计则处于其中最上层的“愉悦性”层面当中。一个有效的情感化设计策略通常包括两个方面：

你创造出了独特并且优秀的风格理念，令用户产生了积极响应。
你持续的使用该理念打造出一整套具有人格层面的设计方案。

在《情感化设计》一书中从知觉心理学的角度揭示了人的本性3个特征层次:“即本能的、行为的、反思的”，提出了情感和情绪对于日常生活做决策的重要性。三种水平的设计与产品特点的对应关系 :

本能水平的设计——外形
行为水平的设计——使用的乐趣和效率
反思水平的设计——自我形象、个人满意、记忆

本能设计：人是视觉动物，对外形的观察和理解是出自本能的。如果视觉设计越是符合本能水平的思维，就越可能让人接受并且喜欢。
行为设计：行为水平的设计可能是我们应该关注最多的，特别对功能性的产品来说，讲究效用，重要的是性能。使用产品是一连串的操作，美观界面带来的良好第一印象能否延续，关键就要看两点：是否能有效地完成任务，是否是一种有乐趣的操作体验，这是行为水平设计需要解决的问题。优秀行为水平设计的4个方面：功能，易懂性，可用性和物理感觉。
反思设计：反思水平的设计与物品的意义有关，受到环境、文化、身份、认同等的影响，会比较复杂，变化也较快。这一层次，事实上与顾客长期感受有关，需要建立品牌或者产品长期的价值。只有在产品/服务和用户之间建立起情感的纽带，通过互动影响了自我形象、满意度、记忆等，才能形成对品牌的认知，培养对品牌的忠诚度，品牌成了情感的代表或者载体。

本能的设计关注的是视觉，视觉带给人第一层面的直观感受，相当于视觉设计师完成的工作；
行为的设计关注的是操作，通过操作流程体验带给用户感受，相当于交互设计师完成的工作；
反思的设计关注的是情感，相当于用户体验的提升，情感设计无处不在，也是这里要和大家探讨的如何对产品进行情感化设计。

情感是感性化的东西，如何设计？通过刚才的“认知理论”和例子我们知道，虽然我们不能直接设计用户情感，但是可以通过设计用户行为，特定场景下的行为，来最终达到设计用户情感的目的。当我们在做产品设计的时候，相信大家都是希望让特定的用户群或者更多的人接受、使用并喜爱我们的设计。那么就需要满足人本能的、行为的、反思的三个层面的心理需求。情感化设计体现在：功能设计、界面设计、交互设计、运营设计……等各个环节。

三、为什么要进行情感化设计

情感化设计的目标是在人格层面与用户建立关联，使用户在与产品互动的过程中产生积极正面的情绪。这种情绪会逐步使用户产生愉悦的记忆，从而更加乐于使用你的产品。另外，在正面情绪的作用下，用户会处于相对愉悦与放松的状态，这使得他们对于使用过程中遇到的小困难与细节问题的容忍能力也变得更强。进行情感化设计的原因有：

1、社会的发展，情感的述求

科技的发展，使得消费者对产品满足人的心理需求方面提出了更高的要求。随着人们消费需求的提高以及市场竞争的日益激烈，人的感性心理需求得到了前所未有的关注，人们已经不在满足单纯的物质需求,人的需求正向着情感互动层面的方向发展,同时“它又是一种开放式互动经济形式,主要强调商业活动给消费者带来独特的审美体验！在产品设计中的所占比重会越来越大，设计出更多满足消费者心理需求的产品，将会是市场的必然趋势。

2、我们喜欢和人交谈，而不是和机器

人性化是人机交互学科中很重要的研究，充分考虑到用户的心理感受，设计亲切友好的文本词组，相比冷冰冰硬邦邦的话语更能得到用户的好感和共鸣。这种种对于系统的更加拟人化的需求，只不过是因为人类天生对于机器的恐惧和陌生。当我们说，“OK，这个按钮上的文案应该更有操作性”时，我们其实是在说我们的界面应该看起来更像是在教导使用者来怎么做；当我们说，“这里的文案应该更幽默一些”时，我们其实是在说我们的网站应当看起来更像一位亲切的朋友在和你打招呼。而interaction design的目标也正是将人机对话更加的自然化和情感化。

3、一切都是为了打动你

产品真正的价值是可以满足人们的情感需要，最重要的一个需要是建立其自我形象和其在社会中的地位需要。当以物品的特殊品质使他成为我们日常生活的一部分时，当它加深了我们的满意度时，爱就产生了。从而交易也产生了！

情景化设计的核心就在于：让用户更好的使用产品，获得更愉悦的体验，并主动向他人分享和推广这些正面的经验。在进行情景化设计之前，需要做的就是先了解下情感化设计的认知模型。

情感化设计认知模型认为：情感通过个体对生理唤起的评价和对环境感知而产生，情感化设计核心主要在于引发用户认知愉悦从而为用户带来积极的情绪体验。其中愉悦元素包括：

1、可控感

调查显示，在界面无提示情况下，80%用户等待超过2秒后会立即关闭窗口，但如果界面有等待提示一类的文字，则会极大的降低用户离开的机率。等待提示增加用户对当前界面状态的可控感，减弱用户对等待时间的感知，增加用户留存的可能性。

在用户界面设计时，我们可以通过设计进度条、及时的错误提示和等待提醒等，让用户明确感知当前界面状态，产生可控感，形成操作预期，减少迷茫和等待，引导用户继续操作。

2、社会互动

著名的社会心理学家奥尔波特曾以“社会性动物”来指称人类，因为社会性是人的基本属性。通过社会互动可以满足个体的归属感、尊重感，甚至可以自我实现。微博、微信等建立在“强弱关系”理论基础上的热门应用成为现代社会新型社会互动变式。在交互设计中，我们运用社会互动因素，可极大提升用户界面的参与感和趣味性。一般形式多为参与和共鸣。

参与：让用户积极参与到当前界面内容，完成操作。需要注意的是，我们应该吸引用户参与，但应引导用户适度参与，否则会导致用户疲劳或者产生挫败感。
共鸣：让用户看到界面即能产生强烈的认同感和情绪体验，用户与界面产生情感互动，引导用户积极操作。一般多以新鲜、时尚、热门、搞笑等形式为主，这些形式非常切合当前年轻用户的心态。

3、社会参照

当婴儿处于陌生的、不确定的情境时，他们往往从成人的面孔上搜寻表情信息，然后再采取相应的行动或作出相应的反应。这种进化而来的认知方式称为社会性参照。“信息爆炸”的时代，我们常面对各种复杂或者矛盾的信息，认知心理研究指出人是“认知吝啬鬼”，大多数人都希望付出较少认知资源获取最大的回报，而社会性参照通过参考他人的信息，获取有效的信息资源，即便出现错误，但是由于他人也一样，能极大缓冲错误信息带来的伤害。这种方式在商业产品运用较多，形式大多为品牌关联和他人记录。

品牌关联：将其他品牌logo运用到自己网站中，人们会将对其他品牌的评价移植到该品牌上，决策时会不自觉的参考对其他品牌的感受和评价。
他人记录：一般通过实时滚动购买记录或数量，给用户心理上带来强大的从众压力。而在这种从众压力情境下，用户通常的心理感受是：“别人都用，肯定没什么大问题”；“别人都用，而我不用，我out啦”。毫无疑问，这种心理感受的极大刺激客户购买的冲动。而实时滚动购买记录（或剩余时间）能给用户心理上带来较大紧迫感，让用户感觉“过了这村就没那店”，催促用户快速促成完成交易。

4、可用性

Jacob Nielsen（1995）提出“可用性”概念，产品可用性是建立在用户的感知特点、认知模式、人格特征等基础上，让设计尊重用户的心理模型，让用户“好用、易用”产品。可用性强的界面不仅方便用户操作，带给用户积极情感体验；同时还为企业带来不可估量的商业价值。

用研人员经常遇到客户在访谈过程中频繁提及“这个提示我没看见”“我不知道可以这样操作”“要点几次，好麻烦”等，这些原因往往会造成用户弃用。Nielsen指出用户的痛点大都跟界面的可用性有关，而可用性是一种纯主观的心理感受，不可触摸，很难直接测试。

他将用户的主观心理感受拆分为几个关键的可观察、可操作、可度量的指标，通过观察用户在这些指标上的变化来对产品的用户体验进行总体的评估，这种方法就是“可用性测试（Usability Testing）”。

当前我们注意到界面可用性的价值和意义，但在应用设计和开发过程中缺乏或弱化了可用性测试。在“敏捷开发”快速迭代模式下，企业为快速推出产品抢占市场，对产品可用性重视度不足，虽然在一定程度上能赢得用户市场；但产品可用性不强，输掉了用户口碑，往往得不偿失。

除此之外

情感化设计元素还包括挑战、发现、口语化、成就感、流畅体验等，它们都能为用户带来愉悦认知，在使用产品的过程中产生积极情感体验。设计们可以在用户界面的视觉层面和交互层面纳入这些情感化设计元素，让用户感受到产品的用心，更重要的是“贴心”。

柏拉图曾说“人的行为就好比一辆有两匹马拉着的马车，一匹代表理智，另一匹就是情感。”现在业界大力提倡“用户体验”，但我们的“用户体验”更偏重产品的功能性需求，而对用户的情感性需求熟视无睹。这好比柏拉图的“马车”，如果我们不重视“情感”这匹马，终究我们会迷失在路途中，找不到产品的出口。

四、如何进行情感化设计

情感化设计大致由以下这些关键性的要素所组成，我们可以从这些关键点出发，在产品中融入更多的正面情感元素。诚然，用户最终会产生的反应还将取决于他们各自的生活背景、知识技能等方面的因素，但是我们所抽象出的这些组成要素是具有普遍适用性的。

积极性
惊喜：提供一些用户想不到的东西。
独特性：与其他的同类产品形成差异化。
注意力：提供鼓励、引导与帮助。
吸引力：在某些方面有吸引力的人总是受欢迎的，产品也一样。
建立预期：向用户透露一些接下来将要发生的事情。
专享：向某个群体的用户提供一些额外的东西。
响应性：对用户的行为进行积极的响应。

基于满足人本能的、行为的、反思的三个层面的心理需求，可以从以下三个方面进行情景化的设计：

产品形态的情感化。形态一般是指形象，形式和形状，可以理解为产品外观的表情因素。在这里，我更倾向于理解为产品的内在特质和视觉感官的结合。随着科技的发展，产品的功能不仅只是指使用功能，还包含了其审美功能、文化功能等。设计师利用产品的特有形态来表达产品的不同没学特征及价值取向，让使用者从内心情感上与产品产生共鸣。让形态打动消费者的情感需求。漂亮的外形，精美的界面由此提升产品的外在魅力，并最快传递视觉方面的各种信息。视觉的传达要符合产品的特性、功能与使用环境，使用心理等。
产品操作的情感化。巧妙的使用方式会给人留下深刻的印象，在情感上会越发喜欢这种构思巧妙的产品，这种巧妙的使用方式会给人们的生活带来愉悦感，从而排解了人们来自不同方面的压力，所以得到用户的青睐。
产品特质的情感化。真正的设计是要打动人的，它要能传递感情、勾起回忆、给人惊喜的。产品是生活的情感与记忆。只有在产品/服务和用户之间建立起情感的纽带，通过互动影响了自我形象、满意度、记忆等，才能形成对品牌的认知，培养对品牌的忠诚度，品牌成了情感的代表或者载体。

五、情感化设计实例

在接下来的这些实例当中，我们可以了解到情感化设计的组成要素是怎样以不同的表现形式被运用到互联网产品当中的。要记得，这些实例当中的设计方式未必适合于你的产品所需要的人格气质，你可以把这些当作参考，并结合实际情况思考更加适用的情感化设计方案。

1、智联招聘的广告

智联招聘的广告采用不同的角色，每个角色一句话表明自己的求职诉求，非常有亲和力和共鸣，因为你可以在这些角色当中找到自己。而中华英才网的广告并没有形成系列，只是通过强烈的对比色、大幅的文案的视觉冲击来试图吸引读者，二者无论在品牌传达上还是设计表达上都相差甚远…